Любая рекламная кампания начинается с составления ее плана. Основными целями рекламного планирования являются достижение при проведении кампании достаточной координации различных рекламных средств, максимального воздействия на целевую аудиторию и, что очень важно, обеспечение экономности использования денежных средств компании-рекламодателя.
Ниже я расскажу об основных принципах рекламного планирования в Internet.

В первую очередь следует определить возможности кампании, то есть решить, что может получить фирма или учреждение от кампании именно в Сети. Вот пример: допустим, вы генеральный директор компании Boeing. Для вас практически бессмысленно рекламировать свою продукцию (самолеты) в Internet, так как ваша целевая аудитория настолько узка, что процент "неправильных" рекламных обращений будет слишком велик и в результате ваши затраты просто-напросто не окупятся.

После определения возможной "отдачи" от рекламы в Сети следует определить собственно цель будущей кампании. Я считаю, что эти два этапа обязательно следует разделять, так как довольно часто менеджеры, хорошо знакомые с теорией, но не имеющие большого опыта проведения интернет-кампаний, допускают следующую ошибку: они в первую очередь формализуют цель кампании, к примеру, рост объема продаж фирмы, а уже потом просчитывают, чем им в этом может помочь Internet. (как в примере с компанией Boeing), тем самым теряя время, что в современном бизнесе абсолютно недопустимо.

Одновременно с определением цели будущей кампании необходимо определить интересующую вас целевую аудиторию – людей, которых заинтересует ваша реклама и которые благодаря ей создадут спрос на ваши продукты или услуги.
Не может быть самоцелью увеличение потока посетителей как таковое. Следует бороться за тех посетителей, которые приносят реальный доход. А это означает, что нужно отчетливо представлять, кого именно вы хотите привлечь на свой сайт, кто был бы самым желанным посетителем – поставщики, потребители, или кто-то еще. Если потребители, то какие именно: индивидуальные или компании, покупающие товары в розницу или оптом. Следует определиться, какая категория клиентов больше привлекательна на данном этапе – новые или постоянные. Если сайт будет привлекать разную аудиторию, то рекомендуется сосредоточиться на той, которая представляет особую важность. Нужно расположить их в порядке приоритетности. Обязательно нужно обратить особое внимание на посетителей с самым высоким приоритетом. После определения целевой аудитории нужно узнать, где ее найти: какие сайты посещают ее представители, какие новости они читают, какие получают почтовые рассылки и т.д. Сравнительно небольшая исследовательская работа позволит выяснить, в какие каталоги и поисковые системы было бы желательно попасть. Следует постараться ответить на следующий вопрос – чем может быть вызвано желание посетить ваш ресурс. Нужно составить список максимально конкретных ответов. Этот список неоднократно пригодится в дальнейшем.

Следующим этапом является выбор рекламного средства, совмещенный с выбором рекламной площадки. Под рекламными средствами подразумеваются разнообразные баннеры, рассылки, текстовая реклама, ссылки, регистрация в каталогах и т.п. По моему мнению, эти два выбора неразрывно связаны между собой, так как разные рекламные площадки предоставляют разные возможности, причем зачастую уникальные. Так, например, в Рунете существует только одна сеть текстовой рекламы – TX3, проект студии Артемия Лебедева (http://www.design.ru). При размещении рекламы на конкретных сайтах по договоренности с их администрацией часто можно разместить баннеры только на панели навигации (в левой части страницы), так как многие администраторы сайтов отдают прочие места баннерообменным сетям.
Выбор рекламного инструмента и рекламной площадки непременно нужно совмещать с одновременной калькуляцией эффективности рекламной активности, причем не в последнюю очередь экономической. Прогнозирование эффективности практически идентично ее анализу, проводимому уже после окончания кампании. Все, что касается оценки эффективности рекламных кампаний, подробно изложено в одноименном разделе.

  Практический пример:

В 1999 году я со своими друзьями организовал студию веб-дизайна DjD's WWW design studio (www.dj-design.da.ru). Поначалу это было достаточно неформальная организация, но со временем нам захотелось несколько повысить уровень наших работ, привлечь более солидных клиентов.
Естественным выбором стала реклама в Internet – ведь все наши потенциальные клиенты так или иначе должны посещать Сеть – иначе бы они не интересовались услугами студий Internet-дизайна.

Первым нашим действием по принятии такого решения стала оценка возможностей кампании. Мы пришли к выводу, что люди, занимающиеся поиском студий Internet-дизайна, обязательно должны реагировать на соответствующие рекламные обращения. Кроме того, даже если они не собираются заказывать сайт в данный момент, они могут запомнить нашу студию и обратиться к нам в будущем. Также наша реклама может послужить толчком, подвести ее реципиента к мысли, что ему или ей необходим качественно сделанный сайт.

Определив возможности кампании, мы выработали ее цель – сделать наш бренд известным по возможности именно той группе людей, что заинтересованы в наших услугах. Мы приняли именно такое решение потому, что наша студия была достаточно невелика по сравнению с нашими конкурентами и мы не могли себе позволить провести массовую кампанию, сделав нашу студию известной всему Рунету.

Пойдя по наименее "затратному" пути, мы не стали размещать баннеры и ссылки на широко известных порталах, так как в таком случае наш рекламный бюджет просто бы лопнул. В качестве рекламных средств мы выбрали баннерную рекламу и почтовые рассылки. А в качестве рекламных площадок – поисковые сервера (в большинстве случаев люди, всерьез интересующиеся услугами дизайн-студий Сети, первым делом направляются на популярные поисковые сайты и набирают в строке поиска слова типа "дизайн", "веб-дизайн", "изготовление сайтов" и т.п.)  сети InterReklama и Reklama.Ru (они позволяют очень четко сфокусировать рекламное обращение.

Дальше я расскажу об инструментах рекламных кампаний в Internet и поясню, почему мы сделали именно такой выбор, расскажу о возможных альтернативах принятому нами решению и ошибках, часто допускаемых менеджерами рекламных проектов.