Способы размещения баннеров в Сети

Существует масса способов разместить рекламные баннеры в Internet и многие из них достаточно экзотичны, но большинство исследователей и просто пользователей выделяют лишь несколько базовых способов. Вот они:

Использование специальных сетей по обмену баннерами (BES – Banner Exchange Services). Они показывают баннеры на чужих страницах в обмен на показ чужих баннеров на ваших страницах. Наиболее популярные службы – Russian Link Exchange (RLE) – www.rle.ru, InterReklama – www.bizlink.ru, Reklama.Ru – www.reklama.ru, RotaBanner 2 (RB2) www.rb2.design.ru. В настоящее время все они так или иначе позволяют проводить кампанию достаточно гибко: показывать баннеры на определенной, выбранной вами группе серверов, с заданной интенсивностью, в определенные промежутки времени, не производить повторных показов, согласовывать появление баннеров со словами запроса в поисковой системе и многое другое. Можно производить эквивалентный обмен показами баннеров (если наш сервер покажет 1000 баннеров сети, то на сайтах сети будет показана 1000 наших баннеров), а можно покупать показы баннеров на сайтах сети. Вы платите за показы, и ваши баннеры показываются на других сайтах, тогда как вам не приходится показывать чужие баннеры на своих страницах. Обычный метод оценки стоимости баннеров - за тысячу показов с учетом минимального числа показов. Это означает, что вы платите за каждую тысячу показов (показ - это промежуток времени, в течение которого баннер виден на мониторе), и вы должны приобрести определенное минимальное число показов для начала показов. Это гарантирует, что ваш баннер будет показан, но не гарантирует переходы по нему. Плата за тысячу показов обычно меньше, чем плата за переходы. Однако, наиболее эффективна баннерная реклама именно с оплатой переходов. Вы платите только за реальных посетителей и эти посетители подготовлены информацией, помещенной на баннере. Поэтому, теоретически, вы получаете более качественный трафик. Все баннерные сети позволяют осуществлять таргетинг (фокусировку по аудитории). Чем точнее вы "направите" показы, тем эффективнее будут работать ваши баннеры. Эффективный таргетинг – это ключ к успеху при проведении рекламных кампаний в баннерных сетях.

Можно также напрямую договориться с веб-мастером или владельцами сервера, на котором вы хотите разместить вашу рекламу. Естественно, что следует выбирать страницы со сходной тематикой, но не стоит забывать, что иногда обмен рекламой с конкурентами приводит к отрицательному для вас результату – если они лучше "раскручены", посетители уйдут к ним и, скорее всего, уже не вернутся. Очень важно учитывать посещаемость сайтов и добиваться лучшего (или по крайней мере равного) размещения баннера на страницах. Самым лучшим вариантом размещения считается помещение баннера в верхней части страницы сразу под заголовком сайта. Второе по привлекательности место – в нижней части пространства страницы, открывающегося при ее загрузке. При этом желательно, чтобы рядом с вашим баннером не находились чужие. Третье по привлекательности место – в самом низу страницы. Это – для обыкновенных баннеров (468х60). Что же касается прочих – квадратных баннеров и различных кнопок, то они могут размещаться как в панели навигации сайта, так и внутри текстов сайта. Мини-кнопки размещаются в основном по тематическому принципу – рядом с соответствующими статьями и т.п. Что же касается половинных баннеров (234х60), то приоритеты их размещения точно такие же, как и обыкновенных баннеров. Вообще же все очень сильно зависит от контекста. Так, пользователи поисковых систем гораздо большее внимание обращают на баннеры, находящиеся не внизу или вверху страницы результатов поиска, а на находящиеся непосредственно среди ссылок на найденные ресурсы. Так, к примеру, это сделано на Яндексе (www.yandex.ru)

Можно просто заплатить баннерной системе, поисковому серверу или иному популярному ресурсу за показ ваших баннеров на их страницах. Где же купить показы баннеров? Все зависит от того, какую цель вы перед собой поставите. Если вам просто нужны посетители, причем неважно какие, вам следует покупать места на серверах не с целенаправленным показом, а с наиболее низкой платой за тысячу показов. Главное в таком случае – как можно более высокий процент отклика на показы. Если же вам нужно заполучить как можно больше посетителей, заинтересованных в вашем товаре или услуге, то вам следует четко проконтролировать, чтобы ваши баннеры показывались только нужной вам аудитории.

Независимо от типа баннерной рекламы, вы должны быть уверены, что вся необходимая статистика доступна в реальном времени. Это позволит всегда держать руку на пульсе рекламной кампании. Обязательно должна быть возможность следить за тенденциями, отмечать, какие виды баннеров лучше работают, и вовремя замечать, когда эффективность баннера снижается. 

Практический пример:

Мы решили остановиться именно на оплате услуг баннерообменных сетей, так как сам по себе обмен баннерами не увеличил бы существенно посещаемость нашего сайта и, соответственно, не увеличил бы количество заключаемых студией контрактов. Мы выбрали следующую стратегию: проведение периодических закупок показов баннеров, а между ними – участие в обмене баннерами ради поддержания постоянного трафика на сайте студии.

Что же касается размещения рекламы на конкретных серверах по договоренности с их администрацией, то, как я уже говорил выше, этот вариант был для нас неприемлем из-за слишком больших издержек.  

Далее нам предстояло решить, у каких служб и как следует нам закупать рекламное пространство.

Стоимость тысячи показов (CPM) различна в разных баннерообменных сетях. Не следует непременно отдавать предпочтение самой низкой цене. Отклик баннера отличается от системы к системе. В первую очередь он зависит от аудитории системы (если ваш баннер рекламирует дизайн-студию, а система специализируется на развлекательных сайтах, посещаемых исключительно подростками, вы, возможно и получите массу посещений вашего сайта, но эти посетители будут для вас бесполезны). Отклик также зависит от объема аудитории (при небольшой аудитории баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и, соответственно, быстро сгорит[1]). Все также будет зависеть от того, каким именно образом система "крутит" баннеры (если они показываются внизу страницы, или используется refresh[2], не стоит надеяться на высокий коэффициент отклика). Следует обязательно определиться, на кого именно нацелена реклама. При выборе следует отдавать предпочтения серверам и системам, которые имеют определенную вами аудиторию. Тогда и отклик у баннера будет выше, и пользователи будут кликать на баннер не из-за скуки, а по заинтересованности. Если вы покупаете показы на поисковой системе, можно договориться, чтобы ваш баннер показывался только пользователям, производящим поиск на сходную с вашим сайтом тематику (хотя такой показ несколько дороже). Вот почему обязательно нужно стараться выяснить средний отклик у баннеров в системе.

При покупке показов не обязательно выгодно купить более дорогие показы направленной рекламы в надежде "окупить" их посещаемостью вашего сайта. Иной раз значительно выгоднее за ту же цену 10.000 показов широкой аудитории, чем 3.000 на специализированном сайте. Кстати, не стоит забывать, что у каждого сайта со временем формируется своя аудитория, которая посещает его изо дня в день и практически не меняется. Таким образом, покупать слишком большой объем рекламы будет равносильно выбрасыванию денег на ветер.

Существует объективный закон: чем больше баннер, тем выше его эффективность. Поэтому при прочих равных следует отдавать предпочтение системам, позволяющим показывать баннеры большего размера. Весьма желательно, чтобы баннер имел стандартный размер, тогда его можно будет использовать и в других системах или на других сайтах. И, естественно, чем больше допустимый "вес" баннера в килобайтах – тем лучше, ведь его можно сделать более интересным и привлекательным за счет большего количества цветов в палитре и более изощренной анимации. Но чрезмерное увеличение т.н. "веса" баннера может привести к весьма неблагоприятному эффекту – пользователь просто не станет дожидаться окончательной загрузки вашего баннера и обратится к основному содержимому страницы либо, если медленная загрузка баннера будет "тормозить" загрузку страницы в целом, вообще перейдет на другую страницу. Таким образом, будет потерян один показ баннера.

Также очень важным фактором является возможность оперативно менять параметры рекламной кампании  – добавлять и убирать баннеры, менять интенсивность показов и иные параметры. Все более-менее крупные игроки рекламного рынка позволяют это делать. В Рунете принято ориентироваться на несколько наиболее крупных баннерных систем, основные характеристики которых можно посмотреть в Приложении 2.

Обязательно нужно поинтересоваться, как предоставляется статистика пользователям сервиса, т.е. насколько она полна, как часто обновляется и т.п. Можно выделить несколько основных  вопросов, которые должна разрешать статистика сети:

–                 URL-ы сайтов, с которых пришли посетители. Благодаря им можно узнать, по каким ссылкам перешло больше всего людей, получить статистику о размещении сайта и ваших ключевых словах в поисковых системах. Если сайт зарегистрирован в поисковой системе, вы сможете узнать, внесен ли он в базу и хорошо ли ранжирован. Если вы выпустили пресс-релиз, то сможете узнать, когда другой сайт публикует статью со ссылкой на вас, и какие ресурсы приносят вам больше всего посещений. Некоторые поисковые системы, например Яндекс, позволяют проводить поиск по заданным ключевым словам, например, по названию вашей фирмы и высылать результаты по электронной почте в виде "индивидуальной газеты", по выражению А. Левенчука.

–                 Разрешение экрана и глубина цвета. Получение данной информации требует использования скрипта Java Script, генерирующего код для выполнения на стороне сервера. Эти данные помогут вам, если вы планируете изменение дизайна своего сайта или добавление новых интерактивных разделов и т.п.[3]

–                 Броузер и операционная система. Эта статистика также представляет интерес, если вы желаете узнать, с каких систем осуществляется доступ к вашему сайту. Так можно получить базовое представление о доходах посетителей и т.п.

–                 Имя хоста, временная зона и язык. Эта статистика может сказать, откуда ваши посетители.

Это – базовые данные. Чем больше объем и количество разновидностей статистических данных, тем успешнее вы сможете осуществлять таргетинг вашей рекламной кампании, вносить в ее ход какие-либо изменения и осуществлять экспертизу результатов.

Крайне важно определиться, сколько показов требуется купить. Для начала стоит купить небольшое количество показов и посмотреть, каким будет CTR. Осуществляя рекламную кампанию нашей студии, мы поступили именно так. Исходя из полученного значения коэффициента отклика будет очень просто определить, сколько показов требуется купить для "захвата" необходимого количества посетителей. А если процент откликов будет слишком маленьким, то можно просто сделать другой баннер или вообще вовремя отказаться от услуг данного сервиса, сэкономив деньги и время.

Не рекомендуется покупать большое количество показов на одном сервере. Дело в том, что все серверы имеют большую часть постоянных посетителей. И через несколько дней баннер будут показываться одним и тем же людям, отклик будет с каждым днем падать. Чем чаще будет показываться баннер и чем меньше в день у сайта посетителей, тем быстрей баннер "сгорит". Существует также еще одна дилемма: покупать количество нажатий (клики) на баннер или показы баннера. Опять-таки совершенно необходимо предпринять предварительное исследование путем закупки небольшого количества показов, дабы выяснить CTR.[4]

Кроме того, следует не забывать о следующем: если у вас серьезный коммерческий сайт, то вам следует использовать баннеры, дающие абсолютно точное представление об оказываемых вами услугах и не использующие для привлечения посетителей такие сомнительные инструменты, как "загадочность" и "женские прелести". Такой баннер будет иметь низкий отклик, но ваш ресурс будут посещать только те, кому действительно интересно это делать. Разумеется, в таком случае следует покупать клики – и низкий отклик вам будет абсолютно не страшен.

Движемся дальше!