Использование электронной почты

Говоря об Интернет, многие забывают или просто не знают, что Сеть основана не только на WWW с использованием HTTP. Кроме WWW в Интернет также существуют электронная почта, разнообразные конференции и т.д.

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, естественно, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании электронная почта может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или веб-сервера в Интернет.

Вот основные преимущества рекламы, распространяемой по электронной почте:

-          электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW[1] есть практически у всех пользователей сети;

-          e-mail представляет собой push-технологию[2] вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;

-          дает возможность персонифицированного обращения к конечному адресату;

-          благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов  возможно воздействовать именно на определенную целевую аудиторию;

-          интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых, если он сочтет это важным;

-          многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя – больше "правильных" посетителей;

-          сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовые клиенты, поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0 и выше, и Internet Explorer 4.0 и выше (Outlook Express), а также специальные программы (типа MS[3] Outlook, входящая в состав MS Office или ныне достаточно широко распространенной The Bat! российского производства), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (стало возможным отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

 Существует несколько эффективных и в то же время достаточно легитимных, не нарушающих представления рядовых пользователей о соответствии нетикету[4] методов использования e-mail маркетинга в качестве рекламного инструмента. Вот основные из них:

Списки рассылки (они же mailing lists, "opt-in" e-mail marketing). Если вы хотите с помощью своей программы продвижения обеспечить повторные посещения своего сайта, то лучшее, что можно сделать, – это обратиться по электронной почте к тем, кто уже посещал ваш сайт. Посетители, адреса которых вы получите путем организации добровольной подписки – наиболее перспективная часть вашей клиентуры. Они сами подписываются на вашу рассылку, следовательно, они хотят получить от вас какую-либо дополнительную информацию.

В Сети существует множество почтовых рассылок, посвященных самым различным темам. Ведущие списков рассылки, как правило, люди, имеющие массу знаний о предмете рассылки, посвящающие немало времени подготовке и рассылке писем почтового листа. Рассылаются письма, естественно, не всем подряд, а только тем, кто специально зарегистрировал свой почтовый адрес, тем самым дав согласие на подписку. Рассылки бывают самые разные – открытые (для всех желающих), закрытые (для определенного круга лиц); платные и бесплатные.

Каждый список рассылки имеет своими адресатами множество людей и, соответственно, является весьма эффективным маркетинговым инструментом.

Каким же способом можно поместить рекламу в список рассылки? Существует 2 "базовых" варианта: самостоятельно создать популярный список рассылки или обратиться к администратору уже существующего списка и: а) разместить платную рекламу; б) постараться убедить администратора в пользе данного мероприятия (размещения рекламы) для подписчиков листа; в) можно просто написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию в теле письма или поставив подпись в конце).

В Рунете самым крупным сервером рассылок, признанным лидером рынка, является "Городской кот" (http://www.citycat.ru). В настоящее время он имеет более 250 списков рассылки более чем 50.000 пользователям. Стоимость размещения рекламы составляет 1 цент за 1 письмо (соответственно, 10 $ за 1000 писем). Реклама может быть двух видов: текстовая (не более чем 5 строк по 70 символов) или баннерная (стандартный баннер размером не более 15 килобайт). Сервер осуществляет предварительное модерирование обоих видов рекламы.

Что же касается западного сегмента Сети, то там наиболее известен Post-Master Direct Response (http://www.postmasterdirect.com/). Эта система поддерживает более 10000 списков рассылки. Стоимость услуг составляет 20 центов за адрес. Если верить их заявлениям, то коэффициент отклика их рассылок в среднем составляет примерно 9%!!! Это более чем неплохой результат. На этом же сайте существует специальная поисковая система Liszt, осуществляющая мониторинг списков рассылки. Согласно данным последнего аудита системы, она содержит более 95000 индивидуальных позиций.

Кстати, совсем не обязательно платить деньги или пытаться "впарить" рекламу под видом полезной информации. Почему бы не сделать свой собственный популярный список рассылки? Это могло бы быть весьма неплохим маркетинговым ходом! Естественно, это имеет смысл только если вы в состоянии регулярно готовить компетентную информацию, которая могла бы заинтересовать вашу потенциальную аудиторию. Если вам не повезло и ваши лучшие в мире прокладки для кранов не могут послужить интересной темой для обзора – что же, это судьба...

Чтобы самостоятельно создать список рассылки, необходима специализированная программа, такая, как, например, Majordomo (эффективно используемая Internet-холдингом "Компьютерра" www.computerra.ru) (http://www.greatcircle.com/majordomo/) или Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm). Эти программы имеет смысл использовать тогда, когда у вас имеется сервер, на котором вы их можете разместить и запустить (или хотя бы shell[5] на каком-либо публичном сервере). Если же у вас нет сервера, а подходящий shell вы найти не в состоянии, то неплохим выходом из создавшегося положения может стать какая-нибудь служба типа List Bot (http://www.listbot.com). Эта служба обеспечит вам организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно рассылку. Взамен она будет размещать в ваших письмах свои рекламные блоки. К слову сказать, по такому же принципу можно зарегистрировать рассылку и на City Cat.

Человеку, решившему организовать список рассылки, можно дать несколько базовых рекомендаций Вот они:

–                следует предоставить пользователям четкую информацию о тематике, формате и периодичности списка рассылки. Не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных ранее характеристик листа;

–                следует предусмотреть удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на рассылку без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и тогда вам грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями;

–                нужно бережно относиться к списку адресов подписчиков, ни в коем случае не использовать их в других целях, например, для рассылки одной только рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается), ни в коем случае не отдавать и не продавать список адресов подписчиков третьим лицам. Это может принести определенные денежные средства, порой даже значительные, но если факт продажи станет всеобщим достоянием, будет нанесен мощный удар по имиджу компании;

–                желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего будет полезно знать, кто же является вашими подписчиками, и потом это будет крайне важно, если вы собираетесь убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. Следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность;

–                очень желательно создать и поместить на свой веб-сайт архив рассылок – это позволит не оттолкнуть новых подписчиков, которые смогут ознакомиться с "историей вопроса".

 Дискуссионные листы – еще один из действеннейших инструментов почтового маркетинга. При правильном применении они позволяют добиваться превосходных результатов. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией и обсуждения вопросов на определенную тематику. Их особенностью является то, что в них пишут не только непосредственно создатели листа, но и все заинтересованные лица. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается все участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор[6] листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic[7]), пресекать флейм[8] (flame) и т.д. Типичным примером дискуссионного листа является – "Banners" (http://www.banners.net.ru/) , посвященный проблемам рекламы в Рунете.

Тем, кто собирается использовать дискуссионные листы, можно дать несколько важных советов, позволяющих значительно повысить эффективность рассылки:

Прежде всего следует сказать о том, чего делать категорически не рекомендуется: Ни в коем случае не стоит посылать в подобные листы прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует так же писать в лист что попало, с одной только целью продемонстрировать в конце вашу подпись с URL и контактной информацией – ваши подписчики просто от вас уйдут и будут всем говорить, что ваша рассылка плоха.

Перед тем, как посылать свои первые письма в лист, следует внимательно ознакомиться с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не поднимать потом вопросы, которым уделялось уже много внимания за неделю до вашей подписки (не создавать флейм). Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основные авторитеты и прочую полезную информацию.

Во время участия в дискуссиях, как впрочем и при написании любого другого электронного письма, не забывайте правила нетикета (ознакомиться с основными положениями можно по адресу: http://www.glasnet.ru/~junior/netiq/manual/index.htm.

Нужно стараться принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых вы компетентны. Ведь задача - зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к вам как специалисту, нежели к неизвестному им вашему конкуренту.

Под каждым сообщением обязательно нужно ставить подпись.

Желательно, как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных письмах не использовать в качестве обратных адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие, т.к. их часто используют спаммеры, чтобы не "засветить" свой реальный почтовый адрес.

Дополнительным положительным моментом активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы и есть большая вероятность цитирования на страницах популярных изданий или приглашения написать статью. Производя анализ публикуемых сообщений, вы можете вычислить ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. И наконец не следует забывать, что помимо рекламы и продвижения ваших товаров и услуг специализированные дискуссионные листы будут крайне полезны в плане получения новой информации и специализированных новостей.

Для начала вы можете обратиться по адресу http://www.forumone.com/ – там находится специализированная поисковая система по дискуссионным листам Forum One, где проиндексированы порядка 225000 листов.

А сейчас я расскажу о другом виде электронного маркетинга – о конференциях. По сути своей, эти средства вещания не используют непосредственно e-mail, но очень близки к электронной почте технологически.

Итак, конференции Usenet (группы новостей). Usenet достаточно активно развивалась еще до появления www и Internet. К сожалению, сейчас интерес к ней снижается – сказывается намного большая визуальная привлекательность Сети – с ее графикой и т.п. Кроме того, Usenet постоянно атакуют спаммеры – так, бывает, что на каждое действительно полезное сообщение приходится 3-5 рекламных. Но все-таки для бывалых пользователей Usenet остается приоритетным источником получения справочной информации по самым разным вопросам.

Найти нужную конференцию можно по названию. Надо отдать должное создателям Usenet, они придумали очень грамотную систему имен. Например, вот адрес конференции по внешней рекламе в России:

com.adv.outdoor.rus

Принадлежит группе бизнеса (com), подгруппе рекламы (adv), конкретнее – внешней (outdoor), в России (rus).

Подписаться и работать с определенными группами новостей можно, например, с помощью почтового клиента Outlook Express, подключившись к какому-либо серверу новостей (проверьте, возможно один из них поддерживается вашим провайдером). Следует заметить, что каждый news-сервер имеет определенный набор конференций, и, если не получилось найти нужную, стоит попробовать использовать другой новостной сервер. Можно работать с Usenet используя сетевой интерфейс, это позволяет делать специализированная поисковая система по конференциям Deja News (http://www.dejanews.com/).

Веб–конференции. По сути своей они не очень сильно отличаются от конференций Usenet. В них точно также используются ветви дискуссий (threads) и т.п. Основное отличие, таким образом – в интерфейсе, в способе доступа. На многих специализированных сайтах находятся соответствующие конференции. Так, например,  на сайте http://www.auto.ru находится крупнейшее в Рунете собрание конференций, посвященное автомобилям. Многие конференции Usenet и веб-конференции объединены воедино, то есть одно и то же содержимое можно получить через различные интерфейсы.

Доски объявлений. Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций и пр. на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, непосредственно для этого они, собственно, и созданы.

Чтобы найти именно те доски объявлений, которые вам нужны, можно обратиться по следующим адресам: АБДО[9] (www.mezen.com/Boards/ – достаточно большой список ссылок с аннотациями); "Центр форумов и объявлений" (http://forum.centre.ru/cgi-bin/dcforum97n/dcboard.cgi); каталог досок бесплатных объявлений www.chat.ru/~doski/; тематические доски объявлений на сервере IP-club (выгодно отличается от других досок наличием географического рубрикатора, т.е. возможностью просматривать объявления, касающиеся только определенного российского города. www.ipclub.ru/bbs/); доски объявлений на самые разнообразные тематики – www.flat.spb.ru/newbbs/bbs.asp; газета бесплатных объявлений http://151.196.206.75/class/classifiedads/index.html; крупнейший международный сборник объявлений на http://www.classifieds2000.com/.

Вообще в Рунете можно найти еще множество досок объявлений. Не все они представляют собой ценность и стоят потраченного на их поиск времени. Следует отдать предпочтение наиболее посещаемым доскам объявлений, которые:

-          имеют отношение к вашей рекламе (не стоит публиковать объявление не по теме доски, т.к. это может вызвать справедливый гнев модератора, и они будут просто удаляться);

-          не захламлены спамом, оперативно корректируются модератором.

Не стоит посылать объявления на одну и ту же доску более одного раза в день. Следует делать объявление не слишком длинным (желательно не более четырех строк). Время от времени можно менять текст объявления. Если у Вас установлен анализатор referrer-log`ов, можно определить, насколько эффективна та или иная текстовка объявления (по количеству переходов с объявления на сайт – многие более-менее серьезные доски объявлений предоставляют такую статистику уже в "готовом" виде, динамически создавая отчеты в HTML).

 Практический пример:

Некоторое время мы производили рассылку через сервер CityCat (www.citycat.ru), но продолжалось это сравнительно недолго, так как у нас не было устойчивого сообщества, сформировавшегося вокруг сайта. Аудитория подписчиков ограничивалась заказчиками текущих проектов, которых главным образом интересовали темпы исполнения их заказов и тому подобное. Новостей у студии, кроме производственных, практически не было и поэтому через полтора месяца рассылку пришлось закрыть. Ее поддержание просто-напросто не оправдывалось получаемой отдачей. Вообще бывает достаточно сложно определить, нужна ли фирме почтовая рассылка (имеется в виду внешняя рассылка, получателями которой являются не сотрудники, а клиенты и просто интересующиеся лица).

Что же касается конференций, то на протяжении всего существования студии мы активно пользовались ими для нашего продвижения. Мы проводили активную рассылку сообщений через web-шлюзы FIDO при помощи скриптов, взятых с сайта журнала "Хакер" (http://www.xakep.ru). Однако мы старались не "перебарщивать" и рассылали сообщения очень аккуратно, в предельно информативной форме и не чаще, чем раз в день. В результате в среднем в месяц мы получали от 2 до 4 заказов благодаря конференциям (что составляло почти ¼ от всех заказов).

Вот и все, что мы бы хотели поведать вам о планировании рекламных кампаний в Сети. Как нам кажется, этого вполне достаточно для того, чтобы разобраться в основах этого увлекательного дела и самостоятельно провести настоящую рекламную кампанию. Если вы боитесь, что у вас не получится сразу, обращайтесь к нам, не стесняйтесь! Мы разрешим ваши проблемы, проведем исследования вашей целевой аудитории, напишем вам несколько медиа-планов на выбор и прямо на ваших глазах проведем для вас "правильную" кампанию! Что же касается различных тонкостей, то о них вам расскажут наши эксперты. А сейчас давайте пойдем дальше. В следующем разделе мы расскажем вам об оценке эффективности рекламных кампаний в Сети - надо же вам понимать, на что вы тратите свои деньги!

Движемся дальше!